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在线旅游及旅游产业新模式深度研究

2019-07-30 14:48 作者:本站作者 来源:网络整理 次阅读

  一、OTA 不断发展,产业格局逐步完善

  (一)线下到线上,OTA 崛起

  OTA(Online Travel Agency)是当前旅游产业链中游环节,为下游消费者提供优质产品及服务。从国际演变来看,OTA 发展可以分为三个阶段:

  1)萌芽期(1950—1995 年)

  在线旅游渠道和平台的技术基础发源于现代航空业。1952 年,Ferranti Canada 为环加拿大航空公司开发了世界上首个计算机预订系统,命名为“ReserVec”。此后,美国航空公司借鉴 ReserVec 的成功,与 IBM 合作投资开发自己的计算机预订系统——于两年后推出 Sabre 系统。在此基础上,其他航空公司也纷纷开发自己的计算机预订平台,从 20 世纪 60 年代开始,Deltamatic、DATAS、Apollo、PARS、Amadeus 等系统纷纷诞生并开始投入使用,这些计算机预订系统的重点服务对象是旅行社。在旅游业及信息技术发展下,于 1985 年,Sabre发明了一种直接面向消费者的预订系统“eAAsy Sabre”,消费者可以跨过旅行社,直接通过该系统进行机票、酒店和车票的在线预订。

  早期批发商模式被酒店方偏好。1991 年,Hotel Reservations Network 成立,消费者可以通过电话进行酒店预订。该公司首先采用收取佣金的方式,由于大多数酒店不愿意支付佣金,公司随后发明了批发商模式。在该模式下,公司以净利价格支付给酒店,而以毛利价格出售给消费者。消费者预付款,公司可以赚取毛利和净利价格之间的价差。

  众多在线旅游网站诞生,为 OTA 的萌芽奠定基础。1994,世界上第一个酒店综合名单网站 Travelweb.com建立,不久之后,该网站推出了直接预定服务。一年后,Viator 系统公司(即 Viator.com)成立专门的旅行科技部门,加码以互联网提供目的地旅行的预订服务。同时,世界主流旅游出版社 Lonely Planet 积极利用互联网发展线上业务,该业务的成功激励其他旅游出版社纷纷从事线上业务。

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  2)起步发展期(1996 年—2001 年)

  全球范围内大量 OTA 纷纷成立。1996 年,微软创办 Expedia,提供机票、酒店和租车服务的在线预订。Expedia的成立使众多模仿者纷纷进入 OTA 市场,在全球范围内掀起了 OTA 的创业与投资潮流。1997 年 Priceline 创立,并于 1998 年以“Name Your Own Price”模式向全球用户提供酒店、机票、租车、旅游打包产品等在线预订服务。此后,携程网、TripAdvisor、Orbitz 等著名 OTA 网站也相继在 1999-2001 年间建立。

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  3)整合集成期(2002 年—至今)

  OTA 巨头借助资本力量以并购形式扩张。OTA 业务高度同质化使得并购扩张成为重要的提升市占率方式,国际上主流的 OTA 通过一次次并购扩大自身业务边界、完善产业链,成就龙头地位。Priceline 在 2005 和 2007年收购的 Booking.com 和 Agoda 是其海外扩张的主要动作,尤其是 Booking.com 成为其长期增长的动力。此后又收购了 KAYAK、Rentalcars.com 和 OpenTable,向不同业务领域扩张。Expedia 也通过收购 Travelocity、Orbitz等众多公司快速扩张。国内的携程网与去哪网于 2015 年合并,合并后机酒业务市占率超过 50%,旅游度假业务市占率达到 25%。

  目前 OTA 市场的总体格局三足鼎立。线上 OTA 马太效应和规模优势明显,通过公司间的并购,已经形成少数龙头把握市场的竞争格局。目前国外的 Priceline、Expedia 以及国内的携程占主导地位。2017 年,在全球前的十家 OTA 中,Priceline 实现收入 126.8 亿,占比 39.9%;Expedia 实现收入 100.6 亿,占比 31.6%;携程实现收入 41 亿,占比 12.9%。